圣诞节是玩具厂商的销售旺季，不少玩具品牌也会在假日前一个月开始营销活动，随着互联网时代的来临，商家的广告投入从电视广告转移到YouTube视频上，而2017年最受欢迎的玩具惊喜娃娃（L.O.L. Surprise! dolls）更是其中的转型代表。

惊喜娃娃的制造商MGA娱乐（MGA Entertainment）在今年舍弃了所有电视广告，改为找来一群的儿童YouTuber制作玩具开箱视频。惊喜娃娃的玩具概念很像健达奇趣蛋，打开外殻会发现各种组成娃娃的零件，娃娃一共有45种不同的款式，引发起许多儿童的收集热潮。此外，惊喜娃娃还有其他不同的玩法，玩家要直到开箱完整颗蛋后才会知道。根据《圣诞节》杂志统计，MGA 娱乐从去年12月推出这款玩具后，销售额每周增长500％，目前已经售出超过2500万套商品，让许多零售通路还因此缺货。

玩具开箱视频的产品策略非常成功，但原来这个成功策略是源自创办人的失眠问题。MGA娱乐创办人伊艾萨克拉里安（Isaac Larian）说：我有失眠的问题，所以我常常在大半夜醒着，也因此看了很多YouTube的视频。拉里安看到无数儿童开心面对镜头开箱新到手玩具的视频，身为商人的他还注意到，这些视频都最少拥有几百万的播放量。这就是商机，拉里安很快意识到玩具开箱视频非常符合现在重度使用手机和平板电脑的孩子们，惊喜娃娃的玩具开箱视频构想就此浮现。

拉里安说：我在玩具产业打滚37年了。过去只要把广告放上电视，玩具就会热卖，但现在的孩子已经不看电视，这样的状况已经不复在。这个现象可以从近几年儿童频道收视率逐渐下滑来分析，作为风向标的迪士尼频道自2008年以来收视率下滑50%，而在另一边厢，YouTube上的玩具开箱视频则累积了超过110亿次的观看次数。儿童接触的媒体平台明显转移，广告资源也必须作出转变。

在这个移动互联网时代，任何孩子都能轻易操作移动装置观看YouTube，玩具开箱视频自然具有一定号召力。根据统计，这类视频的观众群规模甚至可以跟泰勒斯威夫特（Taylor Swift）的粉丝群相当。而这些热门视频的趋势，正成为玩具商搜寻引擎最佳化（SEO ）的参考，像是愤怒鸟出奇蛋玩具开箱视频就创下1.1亿的观看次数、 培乐多黏土的开箱视频更创下8.59亿的观看佳绩，而年仅次于岁的美国小男孩Ryan更凭着玩具开箱视频在过去一年赚取1100万美元的收入，荣登《福布斯》全球YouTuber收入排行榜前十。而这些数字背后所代表的，正是庞大的广告商机，以及潜在消费力。

面对如此庞大的商机，拉里安决定在今年的圣诞节不再投入在电视广告，改用小网红营销，直接跟产品目标客户对话。他把公司最热销的惊喜娃娃寄给多位儿童YouTuber，孩子一边拆开玩具，一边童言童语的讲解自己对于玩具的心得，视频迅速收获大量点击率。比方说：现年4岁的Everleigh Soutas，她的惊喜娃娃开箱视频就累积了超过200万的观看次数。

小网红的玩具开箱视频具有亲和力，同年纪的观众比起电视广告敢信任YouTuber的推荐。拉里安懂得观察时下趋势，改变多年以来的营销思维，推出奏效的产品策略，令惊喜娃娃赢得年度热销玩具的宝座。